08年北京奥运带来的法律新概念:隐性营销

08年北京奥运带来的法律新概念:隐性营销2018-06-13 22:04:08


(转自法制网2008年8月20日版)


隐性营销:奥运带来法律新概念

 【名词解释·隐性营销】

  北京奥组委市场开发部副部长陈锋的定义是:隐性营销亦称隐性市场,是指非奥运会合作企业与奥运会建立虚假或未经授权的联系,获得商业利益的行为。陈锋介绍,隐性营销的特点主要有两方面:一是以获得直接或潜在的商业利益为目的,主要表现为未经授权,以经营为目的使用奥林匹克标志的行为。二是隐性市场既包括侵犯了奥林匹克知识产权,可以通过法律规范对其进行调整的行为;也包括不构成侵权,属于道德范畴调整的行为。  北京奥运会期间,如果你徜徉在北京的主要干道上,会发现以往在高楼大厦顶层或路边设立的各种广告牌,已难觅踪影。“这是国际奥委会与北京签订的《奥运会主办城市合同》中规定的一部分。”国际奥委会驻中国首席代表李红说,在对付隐性营销方面,国际奥委会很早就设立了一系列的防护措施,北京执行得很坚决。


隐性营销概念随奥运进中国

  “祝北京2008奥运会圆满成功”,这是非常普通的一句话。但如果不是国际奥委会和北京奥组委的合作伙伴,企业想在其广告中使用这句话就很困难。原因很简单:这种宣传中含有“误导他人认为该企业与奥运存在某种关系”的因素。这种因素正是奥运会知识产权保护中有关隐性营销的一个方面。

  什么是隐性营销?北京奥组委市场开发部副部长陈锋的定义是:隐性营销亦称隐性市场,是指非奥运会合作企业与奥运会建立虚假或未经授权的联系,获得商业利益的行为。陈锋介绍,隐性营销的特点主要有两方面:一是以获得直接或潜在的商业利益为目的,主要表现为未经授权,以经营为目的使用奥林匹克标志的行为。二是隐性市场既包括侵犯了奥林匹克知识产权,可以通过法律规范对其进行调整的行为;也包括不构成侵权,属于道德范畴调整的行为。

  对中国法律界来说,隐性营销是一个“舶来品”,也是一个新兴的法律概念。这一概念随着北京申奥成功和奥运会的举办已经进入中国,并渐渐为中国法律界和企业所熟知。北京申奥成功后,北京奥组委曾公布奥运赞助商名单。这一名单包括奥运会合作伙伴、赞助商、供应商3个级别的赞助类型,共有62家中外大型企业。

  据介绍,2008年北京奥运会赞助计划营销期长达5年。赞助企业享有使用2008年奥运会、中国奥委会和中国奥运代表团品牌进行市场开发的权利。具体来说可以使用北京奥组委、中国奥委会徽记和称谓进行广告和市场营销活动;享有特定产品、服务类别的排他权利。同时,北京奥组委要实施防范隐性市场计划,保护赞助商权益。

  值得特别关注的是,在奥运会赞助商所在的行业里,只有赞助商可以在奥运会期间进行有关的营销活动,而非奥运赞助商则不享有这样的权利。“隐性营销是一种‘搭这些企业便车’的做法。”陈锋说,这种做法违背了公平竞争的原则,损害了奥运会合作企业的权益,会淡化奥林匹克品牌的商业价值,对奥林匹克市场开发的危害很大。

  众所周知,奥林匹克运动的发展和成功举办奥运会都需要充足的资金支持。奥运会的赞助商、电视转播商、特许经营商等合作企业在为奥运会提供财力支持的同时,作为回报获得使用奥林匹克知识产权进行营销宣传或特许经营的权利。“只有保障合作企业的市场营销权、特许经营权等权益,使合作企业通过使用奥林匹克知识产权,最大限度地获得商业利益,才能维护奥林匹克的品牌价值,保护合作企业对奥运会支持的积极性,使奥林匹克运动的发展和奥运会的筹办有稳定的资金来源。”陈锋强调。


构筑法律体系打击“奥擦委”

  随着奥运会商业色彩的日益浓厚,如今的奥运赛场已不再仅仅是运动员争夺奖牌的竞技场,也成为了商家树立品牌的大舞台。

  我国申奥成功后,围绕奥运营销出现了一个新名词———“奥林匹克运动擦边球委员会”,简称“奥擦委”,也就是那些没有获得奥运赞助权的企业,通过隐性营销使本企业形象与奥运、北京奥组委、国际奥委会等组织相关联,使消费者误以为他们是奥运赞助企业,从而达到利用奥运形象促进其销售和提升其品牌的目的。

  国际社会公认,构筑完善的法律体系,是切实保护赞助商的利益、有效打击隐性营销的坚实基础。根据我国著作权法的规定,北京奥运会的会徽和吉祥物作为美术作品受法律保护,未经许可为商业目的使用这些标志构成侵犯北京奥组委的著作权。

  “此外,对北京奥运会会徽和吉祥物,北京奥组委在商品分类表所涉及的全部类别的45种商品中,申请了商标注册,可依商标法进行保护。”陈锋说,未经授权,生产带有这些标志的产品构成侵权,可依商标法追究侵权人的责任。但是,“奥林匹克”、“奥运会”、“北京2008”……这些与奥运会有关的术语,却无法受到著作权法的保护,也不可能将其全部注册成商标。但企业又恰恰容易在广告中使用这些术语与奥运会产生联系,造成隐性市场问题。


      因此,从7年前我国申奥成功开始,保护奥林匹克知识产权就成为我国有关立法部门的重要工作内容之一。

  2001年11月1日,《北京市奥林匹克知识产权保护规定》正式施行。在这个规定中,不仅包含了奥林匹克宪章中的所有规定,还包括了国家体育总局和北京市政府与国际奥委会签署合同中的所有规定。2002年4月1日,全国性的《奥林匹克标志保护条例》正式施行。这一条例没有明确写出“隐性营销”字样,但在这一问题上,与其他国家的法律法规相比有了新的突破。其中,第五条第六款的规定直指隐性营销。该条款明确提出:非奥运会赞助商不能和奥林匹克标志发生直接联系;非奥运赞助企业在广告或其他商业宣传中不得使用“奥林匹克”、“奥运会”、“北京2008”、“北京奥组委”等术语,否则视为侵权。同年4月22日,《奥林匹克标志备案及管理办法》颁布,进一步规范了中国奥委会奥林匹克标志的市场开发和正确使用。

  “这些立法规定,在很大程度上提高了我国防范隐性营销的法律水平。”陈锋说,“新的立法建立了更有效、迅捷的执法方式。权利人和利害关系人可以请求工商行政管理部门直接查处违反规定使用奥林匹克标志的行为,可以请求海关直接查处进出口贸易中侵犯奥林匹克知识产权的行为。这些行政手段可以使隐性市场行为立即得到制止。”


直播画面上不得叠加广告

  姚明、刘翔、郭晶晶……细心的观众会发现,从8月1日起,这些奥运会参赛运动员做形象代言人的电视广告突然间从屏幕上消失了。这一变化也是因为北京奥组委的相关规定。这一规定要求,未经授权以本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等做形象代言人的广告,相关媒体必须停播。

  此前的7月5日,北京市政府发布通告要求,2008年7月11日至9月17日期间,北京市对一定区域内的户外广告采取临时控制措施。其中,竞赛路线、地铁站、火车站、长安街及二环、三环、四环路全线严禁非奥运赞助企业进行广告宣传。进行广告控制的还包括场馆内和场馆周边。持票观众不可以携带任何软硬包装饮料入场,这不仅是出于安保的考虑,也是出于保护赞助商权益的需要。观众进入场馆后可以购买饮料,但场内只提供奥运合作伙伴的饮料。对进场观众的服装虽然没有特别限制,但如果有群体性的观众穿着统一的服装入场,不管是奥运赞助商还是非奥运赞助商都将受到限制。

  作为隐性营销的“重灾区”,电视同样受到国际奥委会的严密监控。国际奥委会规定,各地获得奥运会转播权的电视台可以在其节目时间里插播正常的广告,但在任何一个项目的比赛、运动员颁奖仪式的电视直播画面上,都不得叠加广告信息或商品标识。

  据了解,在奥运会期间,国际奥委会有一个小组每天24小时不间断地监控全球各地的电视节目,以确保各电视机构遵守电视赞助和广告的准则。一旦发现不轨行为,立即中断提供电视转播信号。






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